El objetivo último de las marcas hoy en día es convertirse en una parte importante de la vida de las personas; así es como se mide el éxito.

Creo que cada día es más difícil para las marcas construir relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios. En 2019, las marcas quieren mover el mundo entero para que al menos una persona gire la cabeza para mirarlas. En el mundo de la publicidad, todo se vuelve más peliagudo y complicado a medida que pasan los años, principalmente porque los usuarios no van a consumir cualquier cosa porque sí. Ahora las marcas necesitan hablar más allá de la superficialidad, por eso la experiencia de marca se ha convertido en un término tan popular estos días. Esta "experiencia de marca" es el circo que montan las marcas para que nosotros, como público, sintamos que nos hablan directamente a nosotros. Queremos sentirnos únicos y atendidos, y las marcas lo saben.

Crear una experiencia de marca que funcione puede ser tan difícil como encontrar el amor para uno mismo cuando se mira al espejo, pero con mucho esfuerzo y dedicación -un poco de terapia también- se puede lograr ese objetivo y, cuando eso ocurre, el resultado es igual de satisfactorio. El objetivo final de las marcas hoy en día es convertirse en una parte importante de la vida de las personas; así es como se mide el éxito.

Hoy en día, las marcas buscan atacar todos los factores que intervienen en la decisión de consumo del público, es decir, no queremos que el cliente compre por comprar, sino que su decisión esté más implicada y motivada por la emoción.

El consumo es una acción muy compleja con diferentes características e impulsos: pueden ser emocionales, sensoriales, sociales y cognitivos. Por eso, el día a día del diseño de una experiencia de marca se ha convertido en un trabajo integral, en el que cada elemento tiene que estar bien pensado y directamente vinculado a la psique de nuestro cliente. Encontrar estos vínculos que generan apego con el consumidor y luego transformarlos en espacios físicos es una prueba muy emocionante en sí misma. Como diseñador industrial, me encanta el reto de ser capaz de plasmar una emoción o un sentimiento en un entorno con elementos tangibles que hablen a cada uno de los sentidos del ser humano.

En esta industria tan acelerada en la que trabajamos, resulta complicado dedicar tiempo de calidad a cada proyecto, y a los diseñadores de experiencias les vendría bien un poco más de tiempo para investigar y experimentar con cada experiencia antes de entregar un producto final. No obstante, esta misma limitación de tiempo permite al diseñador crear constantemente, magnificando al máximo su entrega creativa.
No existe una fórmula escrita que pueda garantizar el éxito de una marca o de una experiencia de marca, pero sí creo que mientras el proceso creativo esté centrado en el ser humano, el resultado emocional en nuestro consumidor objetivo será el más satisfactorio.

Dejar de lado los números y los objetivos cuantitativos es difícil porque seguimos respondiendo a las necesidades de una marca. Sin embargo, si llegamos a un punto en el que fluyamos como seres emocionales al principio de la lluvia de ideas de un proyecto, esto nos permitirá encontrar soluciones que tengan fuertes vínculos con el consumidor. Debemos perder el miedo a generar ideas a partir de un sentimiento intangible porque es precisamente esto lo que nos permite encontrar el mejor camino posible para despertar una emoción en nuestro consumidor objetivo.

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Paulina López - Redactora en Leo Burnett

Paulina es una diseñadora mexicana, creativa, comediante y extraordinaria en redes sociales. Su carrera como diseñadora se ha enfocado en el marketing experiencial, trabajando para marcas como Casa Cuervo, Banco Santander y Nespresso. Puedes encontrarla en Instagram como @lapalina.