El propósito de marca es bueno para los negocios, ¡aquí te explicamos por qué! -tbpmx con Gad Núñez
¿Qué es exactamente el propósito de una marca? ¿Por qué debería importarle? ¿Y cómo puedes definir y comercializar un propósito de marca que sea auténtico para ti y para tus consumidores?
Simon Sinek, autor y conferenciante británico-estadounidense, dijo en una Ted talk: "La gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces". Aunque dijo esto hace 11 años, su teoría no podría ser más acertada hoy en día. Según Accenture, el 62% de los consumidores apoyan a las marcas que defienden temas que les apasionan, mientras que el 66% de los consumidores se sienten atraídos por las marcas que lideran con transparencia. Así pues, aunque a la gente le guste el producto o servicio que usted ofrece, los tiempos están cambiando y, a medida que ha aumentado la conciencia social, la elección de una marca sobre otra se reduce a que los consumidores buscan marcas que sean "fieles a sus consumidores y capaces de apoyar a los consumidores para que sean fieles a sí mismos". Lo dice el Dr. Paul Marsden, psicólogo del consumidor que ayuda a marcas y agencias de marketing a comprender e influir en el comportamiento del consumidor.
Con esto en mente, nos planteamos la pregunta: ¿Qué es exactamente el propósito de una marca? ¿Por qué debería importarle? ¿Y cómo puede definir y comercializar un propósito de marca que sea auténtico para usted y sus consumidores?
Tu propósito es tu estrella polar
Las marcas son creadas por seres humanos y para seres humanos, por lo que las personas conectan con sus marcas del mismo modo que lo hacen con otros seres humanos a través de valores, promesas e historias compartidas. Al personificar su marca, su empresa se conecta con su cliente, creando en última instancia lealtad y confianza. En otras palabras, "el propósito de una marca representa su razón de ser y lo que representa por encima de todo", afirma Raphael Bemporad, socio fundador de BBMG.
A menudo denominada la "estrella polar" del branding o el marketing, la necesidad de un propósito de marca es indiscutible. Y a medida que aumenta la conciencia social, también lo hace nuestra necesidad de marcas que adopten una postura y lideren con un propósito frente a los beneficios de sus productos. Precisamente por eso intento diseñar con este lema en mente: "Crear marcas con propósito", lo que nos lleva a la siguiente pregunta:
¿Por qué debería importarme?
Bueno, para empezar si lo preguntas es que te has saltado el párrafo anterior. Si las marcas están hechas por personas para personas, y hoy en día las personas sólo sienten lealtad por una marca que comparte sus valores, entonces es seguro decir que el propósito de tu marca es posiblemente la función institucional más vital. Ahora que he captado su atención, hablemos de cómo redefinir su propósito y compartirlo con su público objetivo.
Definir el propósito de su marca:
1.Entender su "Por qué". Podría decirse que es el paso más importante del proceso: su "por qué" es la razón de su existencia. Establecer la confianza con el cliente y, en última instancia, la razón por la que le elige a usted en lugar de a la competencia se reduce a entender su "por qué". Patagonia, una marca de ropa de alta gama para actividades al aire libre, es un gran ejemplo de marca que lidera con su "por qué". Como líderes en producción sostenible y activismo medioambiental, están "en el negocio de salvar nuestro planeta". Echamos un vistazo más de cerca para ver cómo se implementaba esto y, sin duda, no solo lideran el activismo medioambiental, sino que también advierten a los consumidores de que "se lo piensen dos veces" antes de comprarles, lo que refuerza aún más su posicionamiento como marca sostenible, digna de confianza e impulsada por un propósito.
2. Conecta tu misión y visión con tu por qué.
Como dice elocuentemente Brian Soy, de la agencia de branding Aespire, "el propósito te guía, la misión te impulsa y la visión es lo que aspiras a impactar".
Claro que es importante tener un propósito, pero tu misión y tu visión te muestran dónde estás y hacia dónde vas. Como ejemplo destacado, Ben & Jerry's tiene como objetivo hacer helados deliciosos, su misión es utilizar su negocio para hacer del mundo un lugar mejor y su visión es utilizar el helado para cambiar el mundo. No sólo son líderes en la fabricación de deliciosos helados, sino que han ayudado a los consumidores a enlazar directamente con peticiones y sitios de donaciones para apoyar causas que consideran que necesitan un cambio, consolidando así su posicionamiento como marca de gran impacto impulsada por un propósito que la gente puede respaldar.
¿Es la diferenciación la clave de la autenticidad?
Además, como trabajamos estrechamente con marcas del sector de la hostelería, prestamos mucha atención a las tendencias de los viajes en un mundo pre y post Covid-19, y una de las principales tendencias son los consumidores que buscan experiencias y productos más sostenibles. Y mientras que marcas como Patagonia, TOMS y Ben & Jerry toman la delantera con su propósito de marca, hemos visto innumerables ejemplos de marcas en lugares como Tulum que hablan por hablar pero no caminan por el camino.
Elie Wiesel, escritor, profesor, activista político, premio Nobel y superviviente del Holocausto nacido en Rumanía, dijo una vez: "Lo contrario del amor no es el odio, es la indiferencia". Aunque el tema del branding no tenía nada que ver con el contexto de esta cita, pienso mucho en ello en el trabajo de estrategia de marca que realizo. Creo que la pregunta más importante a la que deben responder los líderes de marca, en la base de su estrategia de marca, es "¿Por qué debería importarle tu marca a la gente?", haciendo hincapié en "importarle".
Huelga decir que un propósito de marca es una parte fundamental de cualquier marca de éxito en los tiempos que corren. Todo se reduce a definir tu "por qué" y conectarlo con la misión y la visión de la marca. Una vez que esto está claro y la marca es fiel a sí misma, es decir, auténtica, la marca debería desarrollarse sin esfuerzo.